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毕业设计(论文) 地产及商业地产研究 学 校 名 称 专 业 名 称 学 生 姓 名 指 导 教 师 2014 年 6 月

I 目 录 摘 绪 要..............................................................1 论..............................................................2 第一章研究背景.......................................................4 第一节我国房地产业发展及房地产的繁荣.............................4 一、中国房地产发展的回顾与展望.......................................4 二、房地产的繁荣.................................................5 第二节房地产策略分析.............................................6 一、周期与策略的结合.............................................6 二、策略手段概述.....................................................7 三、预算的编排...................................................8 第三节地产特征分析...............................................8 一、外观表现特征分析.................................................8 二、媒体投放特征分析.................................................9 第二章房地产传播途径与策略......................................11 第一节媒介投放考虑因素..............................................12 一、媒介价值........................................................12 二、项目市场定位....................................................13 第二节基本媒介类型划分..............................................14 一、大众媒体........................................................14 二、分众媒体........................................................14 三、创新媒体........................................................15 四、自有媒体........................................................15 五、行业媒体........................................................15 第三节中国房地产行业报刊投放数量及规律分析......................16 一、巨额投放量聚焦于平面媒体........................................16 二、影响房地产报纸投入的各项因素................................16 I

II 第三章商业地产策略及案例分析...................................18 第一节商业地产概念综述.............................................18 一、商业地产发展历程...............................................18 二、商业地产核心差异信息...........................................19 三、商业地产的未来趋势.............................................20 第二节商业地产策略.............................................21 一、商业地产主题核心...........................................21 二、商业地产的策划细节.........................................22 三、媒体的优先选择与效果的监测.................................23 第三节商业地产有效率最大化策略.................................24 一、媒介优化组合...................................................24 第四章地产的误区及政策监管措施.................................25 第一节地产的误区...............................................25 一、主题概念模糊空泛...............................................25 二、表现形式的单一和高同质化.......................................25 三、虚假承诺...................................................25 第二节国家政策对地产完善和发展的监控管理.......................26 一、形象可以做.................................................26 二、未实现的细节先告知.............................................26 三.促销要严谨..................................................27 四.承诺要具备凭证..............................................27 第三节地产发展新趋势分析.......................................27 一、新兴谋介和小众传媒的广阔发展空间...............................27 二、房地产诉求转移及其原因的研究...............................28 引论..............................................................30 致谢..............................................................31 参考文献...........................................................31 II

摘 要 房地产业随着我国社会经济的发展,已经成为国民经济的重要支柱产业。

伴随着中 国房地产行业的成长历程,地产也逐渐演化成一个单独的行业,并且日趋进入理性 发展时代。

房地产的包装、策划,以及带来的品牌力、注意力、知名度,都已 经成为拉动房地产产品销售的各项有效指标,由此,地产也就成为了地产市场中一 门关键的学问,是决定销售成功与否的最重要因素之一。

因此,房地产在某种程度 上成为衡量地产水平高低的核心因素,对房地产的研究,无论对于地产业界还 是传播学界来说,都具有重要的价值和意义。

本文以房地产为研究对象,在传播学和学理论支撑和实证研究的基础上, 主要结合地产市场的行业背景及发展规律,分析在地产领域中的传播学特征,构建 起本文的研究框架。

在前半部分的理论叙述中,首先系统地综述了国内房地产的历史进 程和发展现状,再进一步归纳出地产的内涵和外延的表现特征、媒介特性分析和在 报纸媒体投放中呈现出的规律,最后总结出地产中的误区和监管措施,科学客观地 预测地产的发展趋势。

然后探讨商业地产有效率和媒体组合策略等问题,以上海市杨浦区五角场核心地 段商业地产为案例,从执行细节上对地产的制定、计划和宣传策略等各方面进行剖 析,最后总结出地产最有效的表现形式和发布规律。

该案例是国内一线城市二 级区域的核心地段产品,在实际操作中也采用了区域对比和跟进竞争对手的策略, 具有典型的现实代表意义,能够为业界多数的产品策略参考。

本文的研究以国内一线城市的房地产实例和主流媒体数据为依托,采用横向对比 的研究2017最新注册送金娱乐网,探讨房地产各项要素的差异性和共性。

案例所用数据皆是真实的第一 手资料,笔者认为,本次研究是在地产不断的改进和完善过程中做出的一次有益探 索,希望能为国内房地产的策略制定有一定的启发和帮助。

关键词: 房地产 商业地产 媒介分析

2 绪论 研究动机 是一个最新的边缘交叉学科,采纳了市场学、心理学、社会学等一系列学科的 最新理论和学术成果,可以说是兼容性最强,同时触角延伸得又是最广泛的。

而房地产 ,也随着我国市场经济进程的独断完善和深入,逐渐的调整和适应,发展成了一门 综合性的行业学问。

在地产领域中,除了表现出通常的传播学特征,也体现出了很 强的应用性,在拉动销售方面,起到了最直接显著的作用。

所以,地产是一种理论与实践并重的类型,具有很高的研究价值。

通过对 地产的表现形式、媒介特征、制定策略和预算编排等共性的研究,不但能够调整房 地产的策略,使产品以市场为导向通过投放达到良好的销售效果,并且还能指 导受众如何辨识地产,在纷繁的地产中获得有效信息。

研究理论背景 一、房地产“四轮驱动”法则 可以总结为几个 W 短语,与的五要素有异曲同工之妙。

分别是 I' m who;Whom To Say; What To Say; How To Sayo 1、我是谁?(I'm who?): 即分析问题,发现问题分析阶段既要看,又要想,才能真正发现问题;看和想的广 度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。

广度指的是项目大环境 ;深度指的是项 目小环境;长度指的是动态环境;高度指的是未来环境。

在充分分析的基础上,为项目确定一个清晰的定位,房地产的定位必须符合创 造第一、差异化、满足需求三大原则。

2、对谁说?(Whom To Say?): 即界定目标人群。

是传播沟通的一种方式。

在大多数情况下, 人们既不想看, 也不喜欢,甚至厌恶。

然而,毕竟存在一种可能性,即有可能抓住某个特定人 群的注意力,令他们对信息产生兴趣。

因此,传播的前提是先要有目标人群,才会 制定出针对特定人群的策略。

我们经常看到一些的诉求点和表现风格摇摆不 定,就是因为对目标人群的研究不够透彻所致。

这里需要强调,做“”的时代已经 2

3 过去,而我们现在是做“狭告” 。

在传播的途径中,唯一能取得良好记忆效果的希望, 是集中火力于狭窄的目标,实施市场区隔。

因此,目标人群是越细分越好。

3、说什么?(What to Say?) 即计划,传播策略。

消费者只会选择他们喜欢的事情做,就是要投其所好。

表面上看,这一论断无可非议,但从心理学的“反向效应”来看,消费者作出的决定经 常让我们出乎意料,所以,我们要善于发现目标人群心理深层的隐性需求。

楼盘和顾客 具有高度相关性,策略的核心是创造与目标人群有效沟通。

4、怎么说?(How to Say?) 即创意表现,怎样说出去。

好的策略没有好的表现,那策略也将毫无意义。

聪 明的创意,往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。

在创作上,去凭空创 造某种并未存在于心中的事物或需求,即使不一定不可能,也必会十分困难。

二、房地产中的战略 (一)市场细分策略 1、市场细分变量 市场细分变量是房地产开发企业根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标 准和依据,具体有以下四类: (1)按地理因素划分 (2)按人口因素划分 (3)按客户心理划分 (4)按客户行为因素划分 2、市场细分程序 (1)市场阶段 (2)分析阶段 (3)细分阶段 (二)目标市场选择策略 市场细分后,房地产开发商进入 S, T, P 战略的第二阶段,开发商要对选择进入哪 些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。

可供房地产开发商选择的目标市场模式 有 5 种。

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