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评分:_________ SHANGHAI UNIVERSITY 课程论文 COURSE PAPER 论文题目 学 专 学 院 业 号 管理学院 财务管理 学生姓名 课 程 《蔚蓝诡计》与创意 2015/5/20 打印日期

滇之花——现烤鲜花饼 策划方案 目录 一、概述 二、市场现状分析 三、目标 四、战略 五、4P 组合战略 六、行动计划

一)策划目的 这个策划的目标是将云南特色的鲜花饼带到上海, 成为上海居民触手可及的 糕点、零食。

云南鲜花饼在不失去本身地方特色的基础上,让上海居民接受并且 成为像面包新语等烘培工房类似的糕点店。

二)分析当前的环境状况 1、当前市场状况及市场前景分析: 1)产品的市场性、现实市场及潜在市场状况:鲜花饼是云南的特产,而购买 人群主要是去往云南的游客。

当地主要的鲜花饼品牌有嘉华、花味道、潘祥记。

但是, 鲜花饼行业在全国各地还没有深入的发展,在除了云南之外的地方极少有 鲜花饼的销售点。

昆明贵华祥食品有限公司研发出冷冻鲜花饼的生产保鲜技术, 成功解决了云南鲜花原料无法外运的难题。

但是新鲜即食的鲜花饼在上海还没有 先例。

云南鲜花饼进入上海市场还属于未开发的领域, 具有很大的可能以及风险。

当云南特产在上海能轻易买到时,作为特产、礼品的意义减弱。

但是鲜花饼 的特色的保留可能会吸引很大一部分人的喜爱, 有些人会认可在近处就能买到云 南的特产并且觉得方便。

糕点中蕴含鲜花独特口感可能会受到孩子的喜爱,而鲜 花养颜的功效可能受到女性的欢迎。

2)市场成长状况:产品目前处于市场生命周期的初期发展期。

鲜花饼作为上海的 新兴产品, 首先需要的是进入上海消费者的视线并且得到他们的接受认可。

低价 格策略可以有效的抢先进入消费者视野。

产品策略,以现烤新鲜、原汁原味为卖 点吸引顾客。

渠道策略,以专卖店的模式,店小店多,快速进入消费者视野,方 便消费者尝试、消费。

促销策略,优惠券、代金券以及会员积分制刺激消费者消 费。

随着品牌的认可度提高, 需求变大, 供给量需要制定上限, 保证鲜花饼质量, 保证分店的鲜花饼质量现场烘培技术稳定。

3)消费者的接受性 ①以同类产品“摩提工坊”“贝儿多爸爸”的良好业绩说明“滇之花”进入市场 风险小。

②另一同类产品上海食品公司的糕点的接受度,上海本土糕点可能构成

云南鲜花饼的竞争。

③糕点(无论品种)在上海接受度高,市场大。

④上海生活 水平较高,平时在零食上的花费比较高,鲜花饼有很大的市场。

2、对产品市场影响因素进行分析。

(1)上海的消费水平较高,上海消费者的恩格尔指数较低,但是总体消费较 高, 在零食糕点上的花费也比较大, 可以推理如果鲜花饼能收到上海消费者欢迎, 可以有很大的市场。

(2)而作为鲜花饼的主要原料的鲜花的品种影响到了鲜花饼的质量,云南当 地的鲜花不一定能在上海及周边很好的生长,需要调整鲜花的品种,但是同时要 保证鲜花饼的口感和新鲜度不受影响。

另外,鲜花饼的面粉的选取也尽量要选择 云南当地的面粉, 保证原汁原味的口感。

鲜花饼原料方面的调整可能会影响到消 费者的接受度。

(3)店铺的开设地点也影响到了消费者的关注度,而人口密集的市中心的租 金较高,两者之间需要权衡。

开设在闹市区虽然租金较高,但是人流密集,对于 打开上海市场进入上海消费者视野具有很大的意义, 店面本身可以作为宣传的媒 介。

三)市场机会与问题分析 1、针对产品可能遇到的状况进行问题分析。

一般中存在的具体问题,表 现为多方面: ·企业知名度不高,影响产品销售。

·产品质量不新鲜不还原特色,被消费者冷落。

·产品包装太差,提不起消费者的购买兴趣。

·产品价格定位不当。

·销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。

·促销方式不务,消费者不了解企业产品。

·服务质量太差,令消费者不满。

2、针对产品特点分析优、劣势。

(一) 我们的优势 1、 新鲜。

与速冻鲜花饼相比新鲜口感好。

现烤的新鲜度是本产品的一大特 点。

给消费者最佳的口感,可以看得见的加工工艺,是本产品的优势, 可以让消费者吃的放心。

2、 花朵的采用原生态种植,地点设在上海及其周边。

种植方式给花朵的品 质、新鲜度保证,坚持现烤鲜花饼的特色。

3、 市场新。

鲜花饼行业未在上海深入发展,具有很大的新市场。

4、 本产品采用简易纸质包装,降低成本,但是印有云南特色图案。

5、 方式主要运用网络,以及与相结合的方式,通过消费 者主动向其他消费者传播。

两者的传播方式都有迅速、直接的特点。

(二) 我们的劣势 1、 风险。

新市场没有前车之鉴,一切要从头开始。

鲜花饼在上海知名度不 高,需要本品牌将这个云南特产在上海传播。

2、 生产运输问题。

鲜花饼不易保存,生产过程中的安全卫生,运输工程中 的保存,生产商的选择,生产的选址问题。

3、 鲜花的来源。

鲜花需要在上海周边挑选适合做成鲜花饼的鲜花类型。

原 来在云南生长的花不一定适合在上海及周边种植。

花朵的采用原生态种 植成本较高,需要土地、种植人员多方面的投资。

土地的选址也有很大 的障碍,上海周边的地价都普遍高。

并且花朵的种植技术需要保证,容 易遇到收成问题。

4、 现烤的新鲜度也是一大劣势。

现烤的方式给招聘销售人员带来了难度, 需要销售人员经过一定的培训,前期成本较高。

但是如果培训机制完善, 并且员工福利好,经过培训的员工就能长久的给企业带来收益。

(三) 面临的机会 1、 上海的人口众多,具有极大的市场和消费群体。

2、 上海人偏好香甜酥软的糕点,鲜花饼的口感很适合上海消费者。

(四) 面临的威胁 1、 新市场有很多不确定因素,可能无人问镜。

2、 鲜花饼是云南特产,会有人怀疑上海的鲜花饼是否正宗。

3、 鲜花饼不易保存,如果供大于求的话,会导致鲜花饼滞销,并且坏掉, 消耗大量成本。

4、 虽然上海没有激烈的鲜花饼销售商竞争,但是上海原有的特色糕点会成 为鲜花饼的竞争对手。

5、 价格采用薄利多销的策略,吸引多数消费者,打开市场。

但是产品本身 追求较高品质,成本较高,可能与薄利多销的理念。

需要在两者之 间寻求平衡点。

产品的销售数量也需要控制,保证每个售出的产品都是 质量一致的。

一定程度上可以让需大于求,不产生产品滞销。

6、 将店铺开在市中心,有大量人流,但是租金高,增加了成本。

四)目标 策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为×××万件,预计毛利 ×××万元,市场占有率实现 80%。

五)战略 1、宗旨: 以强有力的宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色, 采取差异化策略。

2、产品策略: 1)产品定位。

是消费者日常愿意购买的零食糕点,在逛街时买上一两个,这 也是店铺开在市中心商圈的原因。

2)产品质量功能方案。

花朵通过企业自营的原生态种植场种植。

面粉由合作 企业统一。

企业自营加工地点将鲜花饼加工成半成品。

真空运输至各店铺, 现场烘焙至成品。

3)产品品牌。

要形成一定知名度、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌, 必须有强烈的创牌意识。

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